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談談告白創意進程

  數十年來,人們提出瞭多種有關告白創意的形式。弗蘭克阿南克德阿姆斯壯在其《創意尋蹤》一書中,把創意進程分為評價情勢、明白題目、應用潛認識、發生構思和斷定最好構想5個階段。羅傑馮奧克提出瞭他的4步創意形式,這是現今很多躋身美國100強的告白公司所采取的形式。依照他的形式,創意人在創意的分歧階段好像都在飾演分歧的腳色:探險傢探求新的信息,存眷非常形式;藝術傢實驗並實行各類辦法,探求奇特創意;法官評價試驗成果,斷定哪一種構想最適用;兵士戰勝統統艱苦險阻、滋擾停滯,直至完成創意觀點。

  我們以馮奧克和告白學專傢植條則夫傳授的意見為主導,聯合其他專傢的看法,將告白創意進程分為4個階段,並分離加以簡略解釋。

  1、材料預備階段

  告白創意事情起首從網絡材料開端,必需網絡相幹的全部材料。植條則夫從本身的履歷解釋若何大批網絡需要的材料:從企業的告白賣力人處網絡,從企業的技巧研討職員處網絡,從企業有關臨盆職員處網絡,從企業的最高治理層處網絡,從有關發賣職員處網絡,從花費者處網絡,從有關商品的研討會、評論辯論會、展現會處網絡,從序言上網絡,經由過程親手對商品的實驗而獲得。

  威廉斯潘塞(Willam L. Spenser)對有關材料的論述是:第一,有關商品的常識其優點和制作辦法等;第二,有關花費者的常識他們的願望、需要性、對該商品的生理立場等;第三,有關合作的告白要研討如何間接地吸收花費者;第四,要努力地發明產物的特點,與其他合作商品的分歧點,並肯定其在情緒訴求上的特點。

  假如根據材料的主要性,可將所網絡的材料分為一樣平常材料和特定材料。一樣平常材料是指與目的市場上受眾有關的材料,如花費者意見意義尋求、生涯方法的變更等;特定材料是指間接與告白產物或勞務有關的材料,如產物機能、質量特色等。假如根據網絡方法的分歧,又可將材料分為第一手材料和第二手材料。告白謀劃者親身查詢拜訪獲得的材料為第一手材料,該類材料客不雅、實在、可托度高;現成的材料稱為第二手材料,其特色是本錢低,但可托度也低。

  2、醞釀階段

  這一階段,告白謀劃者要對匯集到的各類信息材料舉行綜合,賣力地剖析研討,用各類頭腦方法撲滅聰明的火花,從中找出創意的線索。詹姆斯韋伯揚將這一進程比方為食用食品的進程,告白謀劃者為瞭消化而品味資料,在心智中重復思考所匯集到的統統材料。他說:你把已網絡到的分歧材料,用你的心智觸角隨處加以觸試。

  3、孵化階段

  在孵化階段,告白謀劃者經由綜合剖析、思慮和醞釀,把得到的啟示、靈感、意念釀成構思,並使這些構思成為反應告白目的的較為詳細的形象。

  威廉阿倫斯說,這一環節又叫形象化環節或觀點化環節,是告白創作中最主要的一步,也是探求大創意的環節。大創意是樹立在計謀之上的勇敢而又富於開創精力的創意,以一類別開生面的方法將產物好處與花費者的願望聯合起來,為告白表示工具註入性命活氣,使讀者或聽眾不由得立足不雅看和收聽。約翰奧圖爾說:戰備請求推論,而大創意則請求靈感。那末作甚靈感呢?杜威說:靈感是實際中長時光逐步造就成的器械。當舊的器械與新的器械碰撞的時刻,在潛認識中開端舉行再整頓,那的確像天空的星星閃耀一樣迅速,沒有預期地忽然獲得瞭折衷。

  4、求證階段

  一個一個地考核第三階段發生的諸多構思,決議最好最適合的一個,是這一階段的事情。在這一階段,要用科學的剖析和比較辦法,磨練構思的公道性和周密性,由於並不是每一個構思都完善無缺。詹姆斯韋伯揚稱這一階段為嚴寒凌晨事後的曙光。

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