若何進步渠道商的促銷運動履行力，一向都是一個老邁難題目。為此，有些企業頭疼醫頭腳痛醫腳，那裡出題目瞭就診那裡;有些企業固執於抓渠道的癥結環節，而這個環節平日就被當著瞭經銷商;有些企業乃至是以激發調劑經銷商互助形式及其改換經銷商等大行動，隻管形式某人換瞭，題目卻照樣沒有獲得辦理。

　　進步渠道商的合營度和其對促銷推行運動的履行力須要更體系思慮，找到更系統辦理的方法。

　　再來一瓶，為什麼遭受履行難

　　再來一瓶的促銷運動因為抵消費者而言促銷好處看得見摸得著，對廠傢而言簡略易操縱、起效快，成瞭各巨細飲料品牌的促銷重器。長時光以來，哇哈哈、康徒弟、同一、適口可樂、百事可樂等險些全部一線的飲料品牌，和一幫子二三線品牌都在展開再來一瓶的促銷運動。個中，力度小的，中獎率也在10%以上，而力度大的中獎率乃至到達瞭17%、20%。

　　但自2009年以來，跟著再來一瓶促銷運動中獎率的進步與進級，其題目會合發作，險些各大品牌都遭受瞭促銷的履行難題目。個中，尤以康徒弟為甚。

　　近兩三年，康徒弟的飲料業務額增幅都在30%以上，再來一瓶的促銷運動在個中立下瞭大功。其間的2008-2009財年，康徒弟的再來一瓶促銷力度由之前的小打小鬧迅猛進級，茶系列飲料7億瓶、17%中獎率的促銷力度讓飲料江湖變得土崩瓦解。就在這一年，康徒弟最岑嶺時一個月居然收受接管瞭4000萬其中獎瓶蓋。2009-2010財年，康徒弟再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲估中獎率到達20%，贈飲量到達15億瓶，江湖一片兵荒馬亂。到2010-2011財年時，康徒弟適度下降瞭再來一瓶的促銷力度，但茶飲料的中獎率仍舊保持在15%。

　　再來一瓶運動的促銷後果既然如斯有用，康徒弟為什麼在力度上越做越小呢?一個龐大的啟事在於再來一瓶運動從花費者到末端、到分銷商、到經銷商乃至是到康徒弟自己都遭受到瞭履行難的大題目，以致其不能不理性回歸。

　　2011年的10月7日，是湖南株洲地域的分銷商商定向總經銷商兌換中獎瓶蓋的末瞭一天，這一天，本地一食雜批發部的老板娘用面包車拖著代價8萬多元的43036其中獎瓶蓋到本地總經銷處請求兌換飲品時碰到瞭貧苦題目，多年的優越互助也是以變得幹系重要。

　　題目的核心重要會合在：中獎率15%，批發部的的中獎瓶蓋占其進貨量的比例卻到達瞭40%，總經銷商由此疑惑內裡有假蓋和由外埠市場竄出去的外蓋;根據規矩，兌換中獎瓶蓋時須要新訂一批貨，是以總經銷提出讓預支30萬元的貨款到賬上再予兌換，批發部擔憂風險不肯。基於這些題目，批發部和總經銷商一直談沒有攏，末瞭批發部不能不乞助本地媒體與康徒弟武漢總部武漢頂津食物有限公司。頂津的看法是，批發部將中獎瓶蓋專箱送往武漢舉行有用瓶蓋判定，並將終極核實的屬於兌換規模的中獎瓶蓋數據反應給二者，株洲總經銷商再據此兌換飲料給批發部。

　　實在，遭受兌獎難的不但是株洲那傢批發部的老板娘。據康徒弟兌換中獎瓶蓋順次向上的法式，花費者找批發商兌換，批發商找分銷商，分銷商找地域的總經銷商，總經銷商再找公司兌換。這就像一個鏈條，隻要個中的任何一個環節出瞭題目，就會激發全部鏈條的題目。李政權以為，實際中的康徒弟再來一瓶促銷運動在全部營銷鏈條中都湧現瞭履行難題目：

　　隻管號稱有74萬個批發點可兌換再來一瓶，大把的花費者揣著中獎瓶蓋卻找沒有到處所兌獎，由於批發商沒有是請求有小票，就是把贈品當正品賣瞭大概是加入運動的產物斷檔，有的批發商爽性就婉言謝絕，沒有予兌換。

　　批發商也歌功頌德，原來說好是14個瓶蓋換15瓶的，然則兌換進程中這15瓶卻大概釀成庫存的陳貨;大概是被批發商告訴缺貨，和隻能按再定貨的10%兌，乃至被批發商告訴茶飲估中獎瓶蓋隻能換水;一來二往兌換周期長，假如給花費者全體兌換而本身又不克不及在劃定時光外向上線兌換，就會砸在本身手裡。

　　分銷商與經銷商就如前面所提到的一樣，即擔憂假蓋與外蓋，也擔憂兌獎周期太長，占壓資金、形成喪失等等。

　　對康徒弟自己來說，高中獎率的再來一瓶運動乃至裸露出瞭超越其履行才能的題目。起首是運動產物市場上常現斷貨，這解釋康徒弟的臨盆籌劃才能與再來一瓶運動所請求的才能婚配度是存在題目的;其次，經銷商、分銷商、批發商對再來一瓶運動的變相履行乃至是謝絕履行，解釋康徒弟及其營銷團隊對渠道的辦事及管控才能是有題目的;其三，中獎率高、中獎瓶蓋清查事情量偉大，以致瓶蓋兌換周期長，形成渠道商資金周轉慢、資金壓力大，進一步加重瞭渠道商履行再來一瓶運動的題目的湧現;其四，運動本錢太高，中獎率17%、20%、15%，再加上前面所講的多少題目，以致於有人疑惑康徒弟中獎率數字灌水或是工資形成兌獎難，漸漸超越康徒弟對誠信及品牌榮譽的把控才能。

　　康徒弟等飲料巨子們的再來一瓶，是須要廠傢總部、發賣分支構造和全部渠道環節予以合營的典范促銷范例，大概沒有合適我們，但其所反應出來的題目，一樣能夠折射到其他范例促銷運動的履行題目中去。假如我們遭受渠道商對促銷運動履行難的相似題目，若何能力更好的辦理呢?

　　依靠單個環節弗成能辦理基本題目

　　縱不雅康徒弟再來一瓶運動的渠道商履行難案例，我們會發明任何寄願望於經由過程增強某個環節甚或某幾個環節的履行力，就可以辦理全部渠道體系履行難題目的設法主意，都是沒有實際的。

　　如，縱使康徒弟可以或許增強本身的發賣猜測和臨盆籌劃，保證全部運動產物的定時按量供給，可以或許簡化兌獎法式、流程與加大人力等投入收縮兌換周期，假如不克不及強化各個地區的發賣分支機構及營銷職員對渠道商的辦事和管控才能，作為好處個別的渠道商在面臨更下流個別的時刻，仍舊大概以茶飲估中獎瓶蓋換水、換臨期或滯銷產物、進步定貨換瓶蓋門坎等等方法，變更履行規矩。即使可以或許辦理這些題目，隻要防備冒充瓶蓋的技巧手腕不克不及從基本上根絕冒充，大概是沒法經由過程整治竄貨及外蓋流竄等題目，經銷商環節就會履行難，而經銷商一旦履行難，其旗下的全部分銷商、批發商都邑面對履行挑釁。

　　不外，要辦理好渠道商的促銷運動履行難題目，沒有是沒有須要經由過程強化某個環節或某幾個環節的履行力這仍舊對改良渠道商履行力題目有很大贊助，然則同時也須要以全局視野思慮若何理順促銷運動中的各個好處聯系關系方的代價分派和義務擔負題目，惟有如斯，能力優越進步渠道商對促銷運動的履行力。

　　進步渠道商履行力須要公道分派促銷代價

　　所謂倒著計劃，就是從花費者的促銷好處需求，導購/促銷員的花費者促銷需求及合作者末端行動反應等思慮與計劃本身的花費者促銷運動，從末端動銷及分銷疏浚等環節開端思慮與計劃本身的渠道促銷運動，捉住各個時代的焦點渠道需求，如庫存產物疏浚、新產物分銷等。鑒於花費者促銷運動是貫串全部好處聯系關系環節的究竟，我們的促銷運動須要在計劃構思構成後咨詢從導購/促銷員、末端到經銷商等各環節代表看法。但在實際中，多半企業的促銷運動仍舊是企業內部的憑空捏造，對計劃與履行運動的部分來說，須要沖破藩籬，向各環節代表講授促銷構思、咨詢發起、改良計劃。即使做沒有到，最少也須要做到向地區司理及經銷商朝表咨詢看法。這個進程亦是促銷運動得到各級渠道商及其成員認同、接收和參合本身看法的進程。承認度高的促銷天然就是履行力更強的促銷。為瞭保證這套機制的運轉，我們能夠經由過程履行經銷商參謀團、末端商參謀團等，讓經銷商、末端商及其分銷環節的渠道商朝表參加參謀團，作為促銷推行和產物線計劃、政策訂正的聆訊及聽證代表。

　　經由倒著計劃的促銷推行專案，須要順著履行。要貫徹企業總部促銷企圖，確保促銷運動履行力，相當主要的一點是：須要為本身的地區發賣分支構造、發賣職員、經銷商、分銷商、末端商和導購/促銷員、花費者等，分派與保證兌現好權益，付與與落實好義務。也就是說，每一個環節可以或許從某個促銷運動中得到甚麼動聽的利益，和這些環節的好處聯系關系方須要為此負擔和支付甚麼及多大的婚配性義務及價值。其重點明顯是權益明白，並與義務及價值相婚配。假如一個具有必定范圍的售點，由於相似再來一瓶的運動而增長瞭過量事情量乃至須要沒有實際的增派人手，就須要經由過程派駐促銷員增設兌獎點等方法，減緩其壓力，辦理履行力題目;假如由於再來一瓶的高中獎率運動而形成瞭較大的資金壓力，作為中上遊的廠商就須要推動有獎瓶蓋兌換流程實時間的收縮，削減末端商主動履行運動的後顧之憂。假如一個經銷商促銷員部隊在崗率不敷，就須要提早婚配設置裝備擺設，促銷話術及成交技能不敷，就須要經由過程培訓、實戰練習訓練舉行才能婚配。惟有如斯，才會讓渠道商故意願、有才能履行與推動促銷運動。

　　全鏈條貫穿與羈系，講的是促銷運動中的各環節代價分派，必定要落實與貫穿到各好處聯系關系方，而非遭到中上遊的攔阻，如再來一瓶運動中，中獎飲料如能經由過程瓶子倒立、燈光照耀等查出，大概是贈品被當作正品賣失落，促銷運動就會在花費者環節遭受履行難;假如經銷商給分銷商或末端將茶飲料瓶蓋兌換成幾毛錢一瓶的水，或臨期的產物，一樣會影響分銷商及末端商的促銷運動履行力;假如發賣職員在促銷運動中事情量大增，卻沒有促銷比賽、龍虎榜排名及嘉獎，乃至是沒有得到發賣事跡的增加，促銷運動在發賣職員環節就會遭受履行卡殼。不管是落實促銷好處照樣運動履行，都離沒有開對各個環節癥結促銷績效目標，特別是影響促銷績效的癥結進程目標的羈系，如再來一瓶運動中對贈品的保管和兌換，運動產物的籌劃、猜測及補貨等等。

　　我們要進步渠道商對促銷運動的履行力，必需公道分派和保證兌現各個環節好處聯系關系方的促銷代價。