借助奧運賽事為載體來推行企業的產物和品牌的市場營銷運動就是奧運營銷(Olympic Marketing)。

　　對付企業而言，奧運營銷要與企業的計謀慎密聯合，與企業的治理體系無縫對接，與全部營銷的相幹要素完善整合。跟著科技與社會的提高和成長，花費者變得愈來愈抉剔，企業若何對奧運營銷舉行立異，從而收成代價?

　　在間隔2012倫敦奧運會僅百餘日之際，《治理周刊》總結本屆奧運企業營銷的九大看點，同時也是九根標尺，企業若何可以或許最大化投資回報?應當幸免哪些圈套?

　　怎樣看奧運本身定

　　與4年前的北京奧運會分歧。4年後的本日，許多年青人愛好蹲在馬桶上大概躲在被窩裡用手機大概iPad看視頻以消磨本身的碎片時光。

　　這對付倫敦奧運來講又拓展瞭一個新的陣地。隻管主理方照樣以天文數字的價錢將轉播權賣給ABC、NBC、中心電視臺等電視機構，但這其實不能阻攔網站、平板電腦和手機用戶經由過程其他方法收看奧運。

　　為瞭讓人們更好地經由過程收集收看奧運，互聯網辦事供給商已消費瞭一年半時光來改良收集。英國電信奧運會項目主管霍華德迪科爾(Howard Dickel)表現，英國電信籌劃投資25億英鎊(約合40億美圓)來進級收集。

　　網上奧運和掌中奧運，沒有再是天方夜譚，而是擺在面前的實在商機。收集電視PPTV就是捉住商機的代表者。該網站談話人日前表現，將在奧運前期到達倫敦奧運現場，搭建火線記者辦公場合，確保在旌旗燈號通順傳輸的基本上，快速、周全、精確、海量、實在地對奧運舉行消息直擊和資訊報導。

　　借助四年一次的國際體育賽事成瞭許多行業例行的營銷手段，我信任本年的奧運轉播方法和收看方法會較從前有大分歧，在本年的6~9四個月，奧運節目經由過程網站收看的直播點播，應當會遠遠跨越以往。華透明略 ACSR數字化辦理計劃總監趙宏告知《第一財經日報》，這一點從品牌公司的告白投放上可見一斑。趙宏誇大，2008年開端，除電視、報紙等傳統媒體外，流派網站在奧運時代能夠得到大批告白。從2012年歲首年月開端，就有許多公司測驗考試接洽視頻網站，試圖在奧運時代投放相幹主題的告白。

　　趙宏以為，固然掌中視頻技巧已日漸成熟，但在承認度上今朝還僅僅被算作是互聯網的延長。但很多嗅覺敏銳的開辟者也主動投身材育活動類APP(手機運用)的研發，同時二維碼技巧本年將初次現身奧運賽事。

　　參運與避運商機

　　奧運鄰近，與奧林匹克有著多年互助幹系的頂級資助商適口可樂正在主動備戰。此前，適口可樂在火把通報環節不吝重金簽下瞭多位活動員。克日，適口可樂正在準備拍攝新的奧運短片。

　　適口可樂、阿迪達斯、VISA這些品牌都是奧運會的歷久支撐者。華透明略客戶總監Troy Hakansson告知《第一財經日報》，固然本次倫敦奧運舉行的國際經濟情況沒有如2008年北京奧運會，因為歐債危急帶來的環球經濟的沒有穩固性，2012年的倫敦奧運會被稱為壓縮時期的遊戲(Austerity Games)。

　　但這其實不影響至公司介入奧運營銷的熱忱。據Troy 先容，英國航空公司、吉百利、英國電信、EDF能源公司、英國石油公司和Lloyd TSB銀行都是沒有掉機會與倫敦奧運會睜開互助同伴幹系的英國品牌。

　　Troy以為，對付許多企業和行業來講，奧運的到來猶如盛宴，介入將給行業帶來偉大商機，好比通信行業在積年奧運會時代營業量都連續增加，另有告白、媒體、市場調研、公關等行業，人人都在分享遊戲中的蛋糕。

　　但也並不是隻要正面流傳效應。麥當勞在倫敦奧林匹克公園內建成瞭一座可包容1500人同時就餐的偉大餐廳，估計奧運時代該餐廳可發賣175萬份套餐。由於奧運會的互助同伴麥當勞、適口可樂等在奧運場館構成瞭絕對的把持位置，這也引發瞭一些英國批評界人士沒有滿的聲音，他們以為隻能在奧運場館內吃麥當勞喝適口可樂過於單調。

　　除此以外，挑選避運(避開奧運會)的英國人也沒有在少數，由於畏懼地鐵交通擁堵與生涯未便利。英國《自力報》的一項查詢拜訪表現，挑選倫敦奧運會時代去外洋旅遊的英國人中，有近25%表現，流亡的目標是為瞭避運。2012年，約莫有1000萬人會在奧運時代分開，個中400萬人會在奧運揭幕前5天內離境。

　　值得玩味的是，英國人的避運高潮給一些行業與公司帶來瞭商機。觀光社和航空公司就是個中最大的獲益者。英國某觀光社署理員佈麗獨特基弗爾說：他們想躲得越遠越好，好比去越南或泰國。

　　一些旅遊景點沒有掉機會地挑選在奧運前宣揚，好比中國杭州，3月5日，杭州市當局在倫敦舉辦大范圍旅遊推介運動，正式啟動無與倫比的俏麗中國杭州環球營銷專案，並以環球最大的交際網站Facebook為平臺，樹立歷久粉絲專頁，針對國際旅客和倫敦市平易近推出go to hangzhou線上遊戲，願望以此吸收避運的倫敦人到杭州旅遊。

　　搭對車的機密

　　奧運會作為全球最有影響力的事宜之一，其影響力弗成疏忽。對付企業而言，若能捉住盛事的營銷機遇，便意味著奧運時代有跨越折半花費者能留意到其品牌。但其實不是全部的企業都能仕進方資助商，除巨額的資助費以外，配套所需的營銷投入也沒有菲。

　　此時，省錢又靈巧的乘車機遇看似是沒有錯的挑選。華透明略大中華區研發總監譚北平對《第一財經日報》指出：環繞著活動自己、所在(倫敦)、活動員(隊)、活動精力等等都 隱含 大批乘車機遇。

　　個中，除資助中國隊外，譚北平以為對個別有潛力活動員的資助、對非奧運活動項目活動員的資助、對外洋活動員的資助都是值得斟酌的機遇。邁勢中國總裁蕭靜萍在接收本報采訪時彌補說：播報媒體內容的再次流傳也存在許多資助的機遇，比方賽事節目標錄制、片花、得獎的獎杯等。

　　但企業在考量這些資助機遇時，蕭靜萍誇大：必定要很清晰地曉得這個投資的目標是甚麼。任何的投資都須要談回報，假如這個目標是很清晰的，那末還要考量未來在評價效益時是不是能到達想要的成果。

　　在蕭靜萍看來，對付定位於環球市場的中國企業而言，如許的投資是比擬故意義的，但假如隻是獨一的、一次性的投資，收益將會很有限，假如是無為期三年大概五年的完全計劃，企業捉住如許的機遇是有代價的。但對付定位於中國外鄉市場的企業而言，如許的做軌則有舍本逐末之嫌。

　　別的，沒有須要資助一樣也能夠搭奧運的便車，譚北平發起企業存眷活動精力，奧運對付中國人的意義，從國度聲譽、團隊精力開端轉向純潔的活動的精力和興趣。隻須要在你的品牌宣揚和告白運動中表現出目的受眾所存眷的要素，如活動的拼搏、快活，不隻能到達資助運動一樣的目標，也可以或許與一模一樣的做法有所差別。

　　在捉住乘車機遇的進程中，譚北平提示，最為主要的是若何與品牌精力相符合，找到奇特的銜接點，終極到達品牌強化的感化，不克不及為瞭資助而資助、為瞭乘車而乘車。

　　公司品牌OR產物品牌

　　倫敦奧運的舞臺上，本年會迎來一個新的重量級介入者寶潔這個全球最大的告白主將與旗下的30個品牌配合湧現。

　　很長一段時光以來，寶潔旗下各品牌一向處於單打獨鬥的狀況，推行強化各產物品牌、弱化公司品牌的理念。不外本年第一次成為奧運會主資助商的寶潔，開端測驗考試攜 傢人 一同建立並推行公司品牌。

　　寶潔環球市場營銷及品牌扶植履行官畢瑞哲(Marc Pritchard)說明說，跟著收集和數字技巧的成長，如今人們加倍願望曉得品牌背後的公司，也想懂得除贏利這些品牌背後的公司都在幹甚麼，還推行哪些主意和代價不雅。

　　上海財經大學國際工商治理學院市場營銷系傳授陳信康對《第一財經日報》表現，公司層面介入奧運，一方面旗下品牌的受益面更廣，投入產出比會更高，另外一方面，對已有極高著名度的寶潔公司來講，更願望用這類方法喚起花費者代價不雅和情緒認同。

　　並且公司品牌介入奧運其實不意味著產物品牌碌碌無為。寶潔請求旗下品牌各拿出一套創意，既相符品牌特點，又相符奧運會主題。

　　有分更有統，從公司層面，寶潔用戴德母親的切入點管轄奧運營銷，寶潔公司大中華區品牌運營總裁李紅告知記者，這個角度實在跟寶潔公司的密切生涯、美化生涯主旨親密聯合在一路，而奧運精力也是願望經由過程體育來改良生涯。

　　奧運資助更是寶潔品牌晉升的一次籌劃。李紅說，把品牌深條理的內在晉升出來，可以或許更慎密方單合每個傢庭，這是一個沖破性的做法。現實上，各個年紀段的母親也是寶潔的重要花費人群。

　　奧運是體育用品企業標配?

　　奧運的北京主場，讓很多企業紅瞭起來，但倫敦作為主場，中國的品牌，特別是體育品牌另有需要必定捉住嗎?

　　邁勢中國總裁蕭靜萍在接收《第一財經日報》采訪時剖析：海內不論是一線照樣2、三線體育品牌的企業，因其重要市場在中國，假如妄圖遠赴倫敦作戰，借此對海內市場格式有所轉變，我以為成果一定悲觀。緣故原由是，陣線太長、過於迂回，又無主場上風，高投資本錢下，效果有限。

　　數據表現，即使是海內遙遙搶先的體育用品品牌李寧，其2011年半年報表現，李寧品牌國際市場發賣支出占比僅為1.7%。但這大概恰好加倍刺激著海內體育品牌企業開辟外洋市場。

　　在華透明略大中華區研發總監譚北平看來，隻管沒有主場上風，但這對中國的體育用品企業反而是一個機會，在接收本報采訪時他道出瞭來由：沒有過火的壓力，反而能夠施展設想力，縱情應用好奧運如許一個盛事。對付中國體育企業而言，在這個主要時候不克不及掉聲，必定要舉行響應的營銷運動。

　　隻管中國體育品牌確切面對偉大挑釁，在譚北平眼裡，這對中國搶先的體育用品企業是一個品牌從新塑造的機會，而奧運的聚光燈給瞭企業從新塑造品牌的最好機遇。

　　中小企業圓夢奧運

　　曾有專傢對付奧運營銷有以下剖析成果：在一樣平常情形下投入1億美圓，品牌著名度進步1%，而投入1億美圓資助奧運會，著名度可進步3%。

　　固然企業范圍有大有小，但對付奧運的向往妄想卻其實不分巨細，明顯這組誘人的數字足以讓全部的企業都垂涎欲滴。

　　但是，高達上億美圓的巨額資金門坎，和數目浩瀚的巨子氣力合作者倒是橫在中小企業眼前的一隻攔路虎。冠名、資助、互助同伴、指定產物、告白、體育明星代言等這些傳統的奧運介入方法讓中小企業有力累贅，假如委曲擠進門坎就極可能讓奧運之時變成企業的停業之時。

　　力有未逮者已有前車可鑒。有材料表現，2008年北京奧運會，奧運火把獨傢供給商華帝支付瞭4000萬元的資助費加上幾倍於這個數字的線上線下流傳保護費，合計數億元，卻由於隨後的金融危急沒有期而至，使其昔時現實發賣僅完成目的的82%，凈利潤同比降低160%~170%。更加為難的德爾地板則由於交沒有齊奧運資助費，終極淪為殘奧會的資助商。

　　在上海財經大學國際工商治理學院傳授陳信康看來，中小企業介入奧運盛事要先權衡本身現實的蒙受才能，不克不及自覺地掉臂及企業的體系成長。企業寄願望經由過程大范圍的投入翻開市場，但假如後續的臨盆、計劃、渠道等團體運作才能跟沒有上的話那就即是白費，隻會讓企業不勝重負。

　　陳信康告知記者，實在中小企業介入奧運資助紛歧定非要擠破腦殼，擠進資助商的臺甫單，實在諸如奧運這類的大事宜觸及面很廣，中小企業能夠依附本身的上風捉住更多盛事周邊的資本。

　　他向記者舉例，好比1998年法國天下杯球迷頭上戴的假發套就是出自浙江企業之手，而2010年南非天下杯優勢靡全場的嗚嗚祖拉均來自義烏企業。做中小企業善於的有上風的部門，小投入反而能夠帶來大商機。陳信康說。

　　與其有著類似不雅點的北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起相稱推重2008年北京奧運會時愛國者數碼科技有限公司泛奧運營銷的做法。據他先容，其時企業獨辟門路以幾十萬美圓的價值得到瞭奧委會博物館的受權，給博物館供給灌音東西辦理材料存儲的題目，得到瞭意想沒有到的高存眷度。

　　但不能不提的是，奧運實在也其實不像有些企業想的那末美妙。據開端統計，上世紀80年月以來，全部資助奧運的各種企業中，40%以上的企業在昔時主推地區發賣增加20%以上，但利潤卻同比削減20%。

　　對此，陳信康表現，比擬萬萬乃至上億元的資助投入，企業想要依附昔時的發賣就把投入的部門全盤賺返來是弗成能的，從1~2個財政周期來看，其投入明顯會大大地跨越支出。但企業的品牌形象借此得到瞭晉升，對其將來的發賣會發生間接影響，因為企業品牌資產代價有必定的滯前期，一樣平常5年後能力綜合評價其投入產出比。

　　營銷不但在倫敦

　　其實不是全部的企業都熱中去倫敦，由於他們曉得，假如沒有是奧運資助商，除像賭徒一樣賭一把，大概拿到更多的利益以外，他們另有一個選項，是甚麼都沒有。

　　比來的案例就是，在北京奧運現場，推出瞭一系列刻薄的限定不但僅讓廠商更讓不雅眾體驗瞭一把奧運的高門坎(非資助商很難打上一個擦邊球)不克不及身穿百事可樂告白的T恤，不克不及看競賽的時刻吃肯德基，不克不及穿戴或照顧任何帶有非奧運資助商顯著標記物的衣服、食物和其他物品。不然，大概將是以沒有被許可進入賽場。

　　但這其實不意味著當地企業就缺乏機遇，李寧就發明瞭一個風趣的標桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道互助，體育頻道全部掌管人及記者都穿戴李寧打扮，包含奧運轉播時代，遐想則與中國體育明星姚明和丁俊暉互助，經由過程資助NBA、斯諾克公然賽等進步本身的影響力。另有五年前的蒙牛，與央視體育獨傢冠名《都會之間》，使其成為被誤認率最高的非奧運資助商，誤認率高達57%。

　　要曉得，固然他們其時的營銷針對的是北京奧運，可聰慧的企業假如體會其營銷理念的精華，就可以夠一樣做到沒有去倫敦奧運會，也能將營銷盛事出色歸納。 資助奧運其實不是企業的終極目標，其目標是應用奧運配景完成與花費者的相同來晉升品牌代價。從這類意義上說，非奧運資助商較資助商來講，其實不處於優勢位置。適口可樂環球奧運總監彼得富蘭克林說。

　　邊沿企業營銷硬啟動

　　奧運光降，誰都想和體育沾點邊，即使是傢具、口紅和白酒都沖動地想奔向田徑場和泅水池。

　　奧運原來是體育用品相幹企業的營銷天國，不外也有愈來愈多的非相幹企業願望搭上這4年一趟的列車。好比外鄉化裝品公司伽藍團體旗下天然堂克日資助瞭中國跳水隊，成為其官方互助同伴及參賽選手獨一指定化裝品，初次表態奧運會;江蘇蘇酒團體旗下藍色典范夢之藍品牌，同樣成為2012年倫敦奧運會中國體育健兒壯行慶功公用白酒;全友傢居聯袂國度水上活動中間，願望借此為完成成為天下級傢居用品開辟制作商與辦事供給商的企業願景更進一步。

　　不外，與體育聯系關系度沒有高的企業做奧運營銷大概須要來點化學反響：怎樣樹立聯系關系度是個大挑釁。

　　非體育類相幹品牌要搭上奧運快車，在內容上必定不克不及僵硬，要找到品牌內在和奧運精力之間的流傳聯系關系點。北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起說，好比傢居品牌能夠往康健、快活上接洽，由於奧運不但是一種競賽，並且這類活動也能夠給人們帶來快活。

　　再如昔時奧運會的資助商三星，也是根據本身品牌計謀轉型上的須要，和奧運的精力取向，提出挑釁極限的標語。既逢迎瞭奧運會更高、更快、更強的朝上進步精力，又彰顯出三星倔強向上的品牌內在。

　　值得留意的是，因為與體育的聯系關系度其實不是最高，李志起以為，外鄉企業在挑選宣揚情勢上也要實事求是，能夠挑選一些初級其餘協定互助。同時，就以往履歷來看平日資助用度自己花1元錢，而其前後的相幹推行用度投入要花上5~8元，與奧運掛鉤的企業也要做好氣力上的預備。

　　3個月，而沒有是3周

　　沒有是全部的企業都能像寶潔那樣資助十年奧運會，但總有那末些特殊的方法，讓奧運流傳能夠變得更久。

　　2005年，青島啤酒成為奧運會資助商，這時候候間隔北京奧運會有三年時光，一系列的運動開端醞釀起來。第一年，青島啤酒與本地收視率最高的兩個電視臺做瞭青島啤酒我是冠軍全平易近運動，第二年聯手央視推出傾國傾城最值得向天下推介的中國名城，到瞭第三年，青島啤酒在天下舉行瞭多個奧運文明廣場和啤酒節分會場運動。中國傳媒大學頒佈的奧運品牌收集口碑研討申報表現，青島啤酒位列奧運主題營銷電視告白表示目標排行榜前三。

　　真正在奧運營銷中得到代價最大化的技能是找到連續的辦法。你有許多方法讓3周的奧運會釀成3個月，乃至半年。你必需讓你的品牌和奧運會、和你的受眾樹立某種接洽。群邑環球主席Irwin Gotlieb說。

　　除三年的賽前預熱，青島啤酒還資助瞭中國跳水隊。在產物上，距奧運500天時，青島啤酒宣佈瞭首款針對年青人而計劃的活動型啤酒歡動啤酒，以此靠新穎感占據年青的花費市場。

　　一個企業要完全地導入奧運營銷，一樣平常能夠分紅三個階段，奧運前一至三年時光的預備和流傳，奧運時代的流傳到達熱潮，另有奧運後的營銷牢固。愈來愈多的公司開端學會怎樣做後奧運營銷，他們每每采用結合奧運冠軍或資助奧運冠軍等行為，到達借重奧運，晉升品牌代價的後果。

　　奧運並不是在一個時點上產生的運動，須要鍥而不舍的精力和富有遠見的計謀，中國企業能夠在奧運所影響的區間內，借助奧運配景實行市場計謀。中國三星經濟研討院首席研討員曾成樺表現。