需求方平臺完成購置告白的方法重要是經由過程法式化購置的方法，法式化購置是與傳統人力購置方法相對的告白購置方法，指經由過程數字平臺代表告白主主動地履行告白媒體購置流程，重要依附DSP得以完成。

　　假如您存眷告白行業並可以或許得到相幹資訊，那末您比來大概已對法式化購置有瞭必定的懂得。這已是 Google 久長以來評論辯論的話題。猶如許多公司一樣，我們仍在摸索若何將這項新技巧公道地運用到媒體購置生態體系中。

　　您是不是正在斟酌若何充足施展法式化購置的上風？Google 的營銷團隊也在思慮一樣的題目。Google Media Lab 的Brendan Starr 在此分享瞭曩昔一年中從 Google營銷告白運動中得到的看法。

　　假如您存眷告白行業並可以或許得到相幹資訊，那末您比來大概已對法式化購置有瞭必定的懂得。這已是 Google 久長以來評論辯論的話題。猶如許多公司一樣，我們仍在摸索若何將這項新技巧公道地運用到媒體購置生態體系中。

　　麥格納全球公司（Magna Global）調研表現，今朝環球法式化購置生意業務額達數十億美圓，這一爆炸性增加趨向無望在將來的 4 年內持續以每一年 27% 的速率成長。完成這一改變的動力是甚麼？法式化購置經由過程主動化的購置流程進步效力而且發明更高效益，贊助我們洞察並掌握與花費者相幹的微時候，並做出及時相應；它贊助我們減輕事情累贅，從而將更多的時光投入到計謀和立異中。

　　曩昔的一年裡，賣力為 Google 告白運動舉行計劃、采購及媒體投放的內部團隊 Google Media Lab已在更大規模內采取法式化購置。經由過程與署理機構 Essence 親密互助，我們的美國市場營銷團隊對法式化購置的實行舉行瞭勇敢測驗考試。

　　本日，我將分享一些若何勝利轉換到法式化購置上的履歷，而且展現幾個關於法式化購置一向存在的常見誤區。

　　2014年，Google市場部的目的是在全部渠道 60% 的品牌展現告白中完成法式化購置。

　　現在年，我們已到達瞭 73%，並願望每一個季度賡續晉升這個比例。

　　法式化購置的上風

　　挑選法式化購置的最大念頭是讓告白運動更加有用。我們在應用數字媒體得到間接反響方面具有勝利的履歷，但猶如許多告白主所知，品牌告白的數字化事情在靜態的情況下其實不那末簡略易行。法式化購置供給的一系列對象正好能夠為我們供給贊助。

　　法式化購置的采取已成為一個龐大舉動，它贊助我們得到勝利。2014年，Google市場部的目的是在全部渠道 60% 的品牌展現告白中完成法式化購置。現在年，我們已到達瞭 73%，並願望每一個季度賡續晉升這個比例。

　　讓我更具體地剖析這一體驗。比方，在連續舉行的 Google Search App 告白運動中，我們打仗到的人群增長瞭 30%，效力也進步瞭 3 倍之多，但是有用的千人本錢（eCPM）較上一年下降瞭約莫 30%；在法式化購置 Google Play告白運動中，我們經由過程為加倍公道的定位應用第一方和第三方數據完成瞭效益的進步。更有用地舉行告白定位贊助我們得到品牌意向。我們發明，比擬僅應用法式化購置而沒有應用第一方數據的掌握群組，這一意向凌駕瞭 50%[1]。

　　法式化購置最大的上風在於可以或許及時優化告白運動。借助這一手腕，我們能夠更清晰地獲知告白是不是觸及到適當的受眾，受眾有何設法主意和是以若何轉變瞭他們的不雅念。及時反應（而沒有是前期剖析）可以讓我們對可見展現等尺度做出調劑，這有助於贊助我們完成品牌意向的終極目的。

　　但是，技巧的成長必定會激發各類題目和困惑，我們已熟悉到機構內部教導的主要性。缺少法式化購置履歷的人平日將此議題誤會為：它不克不及帶來立異機會，僅實用於間接反響，大概僅可處置殘剩資本等等。我們的團隊卻將法式化購置視為一款主要的媒體對象，它所能完成的後果使人稱道。

　　這裡是關於法式化購置的一些常見誤區：

　　誤區一：法式化購置限定告白創意

　　法式化購置的上風之一是可讓告白主加倍高效地在媒體平臺長進行投放，以是很多人以為平臺是法式化購置的重中之重，而告白創意則沒有那末主要。

　　Dynamic Logic調研表現，媒體投放均勻僅占品牌告白勝利身分的30%，而70%則來自於創意。明顯，告白創意對營銷的勝利異常主要。正因如斯，我們一直努力於樹立並采取與法式化購置親密相幹的創作原則和最好理論，從而贊助營銷團隊計劃並創作有影響力的作品。

　　先從占到我們約莫80%告白比例的展現告白談起。本年歲首年月，我們立異的推出瞭預先測試，可將媒體後果從創意後果平分離出來，從而更好地懂得告白運動勝利與否的基本緣故原由。

　　舉例來講，我們風俗性重視單條信息，而沒有是團體。在舉行媒體購置之前對該新聞舉行測試可贊助我們懂得該內容是不是會到達幻想的後果，而這統統是在消除瞭創意自己身分的條件下。我們須要服膺，大多半人不雅看告白的時光不敷 1 秒鐘，是以，若何在我們所能掌控的最短時光內讓創意發生有力的後果相當主要。

　　我們還將開端測試半幅告白等更具影響力的情勢，同時經由過程私有市場生意業務和法式化預留發掘高品德的宣佈商資本（比方，生意兩邊可依照牢固價錢間接殺青包管資本的協定）。我們籌劃將是以而節儉的運營時光從新投入到本性化創意范疇。

　　誤區二：與宣佈商的幹系沒有再主要？

　　行業內存在如許一個誤區：法式化購置使告白主沒法與宣佈商間接互助，而這會對宣佈商的營業形成傷害。我們發明，這與現實情形相差甚遠。

　　要獲得勝利，宣佈商須要持續創作可以或許媚諂受眾的出色內容。究竟上，宣佈商勢必與我們營銷職員一樣從法式化媒體購置中贏利，因此，找到互助同伴並贊助他們熟悉到法式化媒體購置若何為其企業完成增值成為我們相當主要的義務。

　　優良的宣佈商會一向保持高質量的創作而連續得到用戶存眷，進而保持和晉升自我代價。究竟是：作為承載告白的平臺，沒有管處於哪一個時期，宣佈商因其廣受用戶存眷而依舊會得到告白主的喜愛，他們也一樣可以或許從法式化購置中贏利。

　　誤區三：數據至上？

　　一提到法式化購置，許多人想到的是其背後大批的數據支持，以是天經地義地以為，在法式化購置的語境中，數據是最為主要的。關於數據為王的實際被熱炒也沒有是一天兩天瞭。

　　弗成否定，數據是很主要。但我們須要做的是若何將這些數據應用在全部營銷環節中，而不但是隻看數據。

　　就好比說，我們可使用 DoubleClick 數字營銷平臺可進步全部告白運動治理與安排數據的才能，但在一次投放計謀中，後果的權衡不但僅在於正在應用的對象，也幹系到買通各部分之間的樊籬。隻要當全部身分配合運作，若有利的數據、恰當的對象和剖析計謀等，能力具有獲得勝利的需要前提。

　　法式化購置贊助我們更高效地打仗受眾。但是，它的勝利沒法僅依附於本身去完成，我們已將其融入到從謀劃到履行的全部市場營銷流程的各個環節。這請求營銷職員以受眾為焦點，而沒有是以產物為焦點，同時須要沖破各部分之間的樊籬。

　　猶如全部營銷職員一樣，我們的目的是更好地銜接品牌與受眾。經由過程為用戶供給他們愛好的數字體驗為其生涯發明更大的代價，我們願望能夠到達這個目的。法式化購置正在贊助我們慢慢完成目的，它所供給的更高效的運營方法可以或許讓我們將更多的時光投入到立異的創意和理論中，也願望更多人可以或許真正懂得法式化購置的魅力，讓其施展更大的代價。