當斐力庇第斯從馬拉松跑回雅典申報成功新聞的時刻，固然已經是全身血跡、力倦神疲，但他曉得：假如沒有湧現在雅典國民眼前，前面的旅程都是空費。對企業而言，產物假如不克不及終極達到末端完成發賣，縱然前面所做的盡力再多，也都是徒然。

　　我們把從經銷商到末端這一階段的事情，稱做發賣的末瞭一千米。產物到瞭經銷商手中，發賣事情並沒有停止。但末瞭一千米每每是經銷商的權勢規模，我們如何能力推進經銷商高效、有序地跑完末瞭一千米呢?

　　透視發賣的末瞭一千米

　　對大多半企業來講，通路上從經銷商到末端這個發賣的末瞭一千米，一向處於黑箱狀況。處於黑箱中的通路給企業出現瞭許多假象，而企業每每據此做出瞭毛病的決議計劃。透視發賣的末瞭一千米，讓末瞭一千米裸露在陽光之下，是在做好瞭經銷商治理、末端治理以後的又一項主要事情。

　　發賣的末瞭一千米，公則沒有痛，痛則欠亨。

　　通路促銷：透視末瞭一千米的促銷力度散佈

　　案例：一傢沒有穩定的市場基本，靠各處撒網成長經銷商的食物企業，在某月動員龐大市場守勢，巨額促銷之下，月銷量比日常平凡進步3倍。競品的營業員坐沒有住瞭，紛紜請求總部采用促銷辦法，不然市場便可能逆轉。

　　透視：競品企業的老板起先接到少數營業員的申報時，並沒有很在乎。由於如許的事太多瞭，每一個月都有許多廠傢做促銷，而營業員的特色是見風就起浪。假如每一個敵手做促銷時本身都逆來順受，哪有那末多的利潤空間用來促銷?

　　但是，當市場全線求助時，老板坐沒有住瞭。不外老板也很難堪：假如采用與敵手一樣的促銷力度，公司的毛利空間沒有那末大;假如促銷力度太小，又沒法招架敵手的守勢。

　　作為這位老板的同夥，當他乞助於我時，我說：敵手的促銷力度其實不是最癥結的，主要的是要懂得從經銷商到末端這末瞭一千米上的促銷力度散佈。我發起他盡快派人到一線懂得敵手的一批、二批和末端落實促銷政策的情形。

　　很快，信息反應返來瞭：對廠傢鼎力度的促銷政策，一批隻拿出沒有到1/3給瞭二批，別的政策被一批貪污瞭，而二批基本就沒有對末真個促銷政策，末端也沒有抵消費者的促銷政策。

　　看到對方在通路末瞭一千米上的促銷政策散佈，我對老板說：寧神吧，3個月後他們就會退出市場。

　　通路促銷的目的是甚麼?應當是疏浚末瞭一千米，而沒有是開閘放水一次性擴展銷量。當廠傢出臺鼎力度促銷政策時，短時間內會構成開閘放水銷量劇增的征象，然則假如廠傢給一批的促銷政策沒有開釋給二批，大水就會堵在一批那邊，隻要少許分流到二批，又由於二批並沒有促銷政策給末端，這就意味著二批-末端-花費者處於通路梗塞狀況。

　　依照對方在末瞭一千米上的促銷政策散佈，一批跨越日常平凡3倍的提貨量大抵須要3個月能力消化失落，但是因為食物行業異常看重出廠日期，隔月貨難賣，是以兩個月後廠傢和一批必定會為過時庫存而憂?。為瞭消化馬上到期的庫存，他們會向二批開釋政策，此時假如我們略微提早針對二批做促銷，就很輕易把對方的貨封殺在一批。因為對方沒有基本穩定的市場，隻要一批積存瞭大批過時庫存，就意味著不能不退出市場。

　　結論1：通路促銷的目標，起首應當是疏浚發賣的末瞭一千米，經由過程擴展末瞭一千米的容量，到達擴展通路流量的目標。不克不及簡略地以廠傢出貨量作為促銷是不是勝利的尺度。

　　結論2：促銷政策隻要在末瞭一千米上具有通報效應，能力真正起到疏浚通路的感化。大多半廠傢計劃的通路促銷，嚴厲來講隻是一批促銷，而隻要計劃完全的末瞭一千米上各個環節的促銷政策散佈，才是真實的通路促銷。

　　結論3：把發賣的末瞭一千米作為團體研討，比零丁研討一批或末端主要很多。完全的通路環節包含廠傢-一批-二批(乃至三批)-末端-花費者，然則企業在研討通路和通路政策時，每每隻存眷個體環節，特殊是一批、末端和花費者，並沒有把通路作為一個團體來研討。末瞭一千米的黑箱狀況，有大概抵消在某個環節上所做出的盡力。

　　通路價錢：透視末瞭一千米的毛利分派

　　案例2：東北某低端白酒品牌為瞭開辟華北某省會市場，派人舉行瞭為期一周的市場查詢拜訪。查詢拜訪表現：某品牌光瓶白酒占領本地低端市場主導位置，末端籠罩率靠近100%，低端市場占領率跨越60%。結論是：該品牌在這個市場過於壯大，本公司沒有宜進入。唯一大概的機遇是：在末端，該品牌假酒比率已靠近30%。

　　透視：這是一份隻看表象，沒有看實質的查詢拜訪申報。作為該酒廠的參謀，我請求親身派人做深刻查詢拜訪。從新查詢拜訪的結論是：今朝是進入該市場的最好機會。

　　查詢拜訪發明，敵手在低端隻要一個主導產物，因為銷量大、價錢通明，末端沒有價差空間，旅店的毛利隻要0.5～1元/瓶，雜貨店的毛利隻要0.2～0.5元/瓶。二批的毛利更低，根本上是原價進貨，原價出貨，其利潤重要起源於賣假酒。

　　甚麼是營銷?從發賣的角度講，營銷就是賣與買，隻要有人情願買、有人情願賣，能力完成發賣。該品牌的白酒著名度高，已構成花費風俗，花費者情願買，但因為假酒多，花費者又是在提心吊膽地買。

　　我們再來檢視該品牌的末瞭一千米，他們情願賣嗎?一批固然情願賣，銷量這麼大，返利這麼多;二批情願賣嗎?二批很沒有寧願地在賣，由於二批有利可圖，賣假酒又擔驚受怕;末端情願賣嗎?末端也不肯意賣，利潤太低，在雷同范圍的其他都會，光瓶白酒的一般毛利是旅店1～2元/瓶，雜貨店0.5～1元/瓶。

　　機遇就在這裡!末瞭一千米的重要環節有利可圖，而商傢是在商言利，這就是新品牌的機遇。

　　發賣計謀也在這裡!假如在告白宣揚上比拼，縱然短時間大批投入也難抵老品牌多年的品牌積聚，然則計劃一個讓末瞭一千米每一個環節都贏利的產物其實不難。隻要拿出讓二批和末端更贏利、更情願賣的產物，勝利就在面前，由於對低端白酒而言，末真個推舉相當主要，末端老板簡略的一句話便可以搖動花費者的品牌忠實。

　　結論1：發賣就是生意，讓花費者更情願買大概是基於產物自己，讓商傢更情願賣則是基於好處。

　　結論2：末瞭一千米上的好處分派比產物價錢更癥結。

　　發賣量：透視末瞭一千米的貨物數目散佈

　　案例3：一傢飼料企業構造瞭多個發賣突擊隊會合開辟縣級市場，經由一個多月的攻關，有兩個縣獲得瞭凸起事跡：報表表現，這兩個縣的銷量均翻瞭兩番，成為地點縣銷量最大的品牌。

　　又過瞭3個月，這兩個縣的成長卻截然相反：一個縣已穩居龍頭位置，另外一個縣則靠近退出市場。

　　透視：第一個縣晉升銷量的方法是：先贊助一批開辟二批，再贊助二批開辟末端養殖戶。第二個縣的做法是：應用促銷贊助一批成長二批，經由過程二批數目的增長和二批提貨量的增長晉升銷量。

　　兩個縣做法的差異在於：第一個縣完成瞭末瞭一千米的全體事情，先把貨物轉移到一批，再轉移到二批，末瞭交給末端養殖戶，一向到末端養殖戶花費失落為止;第二個縣隻完成瞭末瞭一千米前半千米的事情，把貨物從廠傢堆棧轉移到一批、二批堆棧。

　　差異還沒有止於此。由於畜禽對新飼料有一個順應進程，養殖戶換飼料一樣平常都很鄭重，平日要在小規模內做試驗，試驗勝利才敢大面積換料。在此進程中，廠傢要供給技巧贊助，一向到養殖戶完整換料為止。

　　在那些憑事跡措辭的治理者眼裡，銷量是硬事理。現實上，產物出廠其實不是真實的銷量，隻要經由過程末瞭一千米達到末端用戶(花費者)手中，才是真實的銷量。假如僅僅依據銷量斷定市場開辟是不是勝利，確定要出錯誤，是以必需監控末瞭一千米上的貨物散佈。

　　末瞭一千米有著偉大的庫容，庫容的利益是可以或許調劑淡淡季，包管廠傢臨盆的持續、穩固。然則，庫容也常常制作假象，讓廠傢誤認為庫容中的貨物已被花費者買走。

　　有履歷的營銷職員在訪問客戶時，必定會到堆棧去看看：一是看堆棧中的存貨量，包管既沒有缺貨又不外多壓貨;二是看堆棧貨物的日期，從貨物日期能夠看出出貨速率，猜測下次進貨時光，同時也能夠斷定下線客戶的進貨速率。

　　在通路上，平日要堅持必定數目的在途品、在庫品，但營銷界有一種沒有良的做法叫壓貨。壓貨的來由好像堂而皇之，可以或許削減競品的進貨，不外這類小兒科的技能大概在前幾年另有效，如今做則確定無效，商傢對此早已心知肚明。壓貨的成果會形成虛偽銷量，虛偽銷量又會誤導治理者的決議計劃。是以，治理者既要經由過程報表看銷量，又要存眷貨物在末瞭一千米上的數目散佈。

　　結論1：廠傢出貨量沒有即是銷量，隻要懂得末瞭一千米上的貨物散佈，能力斷定實在銷量。

　　結論2：市場推行和促銷必定要完成貨物在末瞭一千米的逐次轉移，直到末端或花費者為止。(劉春雄)

　　末瞭一千米：全程營銷是真經

　　假如產物不克不及終極達到目的客戶群完成發賣，那末企業前面所做的盡力再多也是空費。在當前和往後一段時代，決議企業合作成敗的癥結就取決於從經銷商到末真個這末瞭一千米誰在這一階段表示精彩，誰就有大概勝出。

　　從20世紀90年月以來，跟著中國市場情況的變更，企業的營銷事情重心一向在賡續前移。然則，在助銷、協銷的高潮以後，很多企業並沒有到達預期的目的，大批的促銷費被糟蹋在末端，大批的資本投向瞭經銷商卻沒有扶起強勢的地區市場，大批的市場黑馬層見疊出卻又好景不常。

　　這些征象迫使我們摒棄傳統的頭腦范圍，從簡略看重經銷商或末真個誤區中走出來，站在一個更高的、全局的角度來對待從經銷商到末端這一階段的事情。換句話說，就是從全程的角度來對待發賣的末瞭一千米。