我的營銷“孕程”之 “十月媽咪”

營銷是故意義好照樣故意思好
2016-05-13
蘋果賣的是需求照樣創意
2016-05-13
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我的營銷“孕程”之 “十月媽咪”

  我做妊婦裝實在是一件機遇偶合的工作。我在義烏長大,內心的商品認識根深蒂固。

  1991年我大學卒業,1993年開端做外貿,在3個月內賺到瞭人生的第一個100萬元。做外貿的時刻,我就沒有走平常的門路。每一年人人都到廣州加入兩次廣交會,內銷職員根本上是學外語或外貿出生,外語講得很溜。我是學文科的,外語偏弱。我就和太太剖析,理科生一樣平常數理化有點差。那我們就參與化工范疇,那是他們弱的處所,沒有見得一會兒能撿起來。

  剖析化工行業後,我們切入瞭一個很生僻的專業:獸藥。很快我們就成為這個行業的前幾名。由於這個行業做的人很少,利潤沒有錯。同時我們做教授教養儀器營業。這些產物多數是各地的校辦工場做的,每一個處所重要做一種產物。許多處所的教委都有教授教養設備部,給各個黌舍供給教授教養儀器。這些人重要是教工後輩,我也是西席後輩,對教導體系很熟習,以是在這方面做瞭許多整合,利潤一向堅持異常好的程度。如許從細分市場切入的閱歷,與我厥後挑選細分的妊婦裝有很大的幹系。

  妊婦裝定位

  1997年,廣州的一個同夥在上海有一批出口的妊婦裝,質檢後剩下一些。我就拿瞭八九件回杭州。一些同夥、同事有有身的,我就送給他們。由於市場上缺如許的產物,他們認為很好,並且他們的許多同夥也來找我,問可否給她們供給一些。實在妊婦輕易聚群,黏性很強,買瞭某樣器械後認為滿足會連續買下去。在孕嬰童打扮傢當鏈中,妊婦裝處在最前沿。

  我太太一向想在西湖邊上開個店。我們就在西湖邊上開瞭兩個店,註冊和謀劃十月媽咪妊婦裝,1998年到南京開店。南京大學是我的母校,我對南京有情結,常常歸去,很想在南京做點工作。那年歲尾我就把外貿營業停失落瞭,由於其實忙不外來。

  我們進入的時刻,妊婦裝的成長在海內還異常低級,市場上以臺灣品牌為主,連續瞭日系妊婦裝的觀點,沒有是很時髦,但偏功效性。

  其時我對市場做瞭許多懂得。中國女裝根本上是水貨,將西歐時髦轉化為亞洲的時髦文明。日系、韓系都一樣,把英倫文明亞洲化。在這個進程中,最後日本歸納得異常好,厥後韓國歸納得更好,更廉價,快餐式的,做出瞭快時髦的觀點。妊婦裝,亞洲和西歐有很大的分歧。亞洲的妊婦裝除時髦文明,另有生養文明,二者聯合。西歐國度的人們以為,有身時身材的曲線異常美,而亞洲人是遮蔽的。特殊是在中國南邊,有身的前3個月是不克不及告知他人的,聽說怕被招魂。據我們的品牌代言人小S講,臺灣也是如許。別的,中國許多職場女性有身早期沒有想讓他人曉得,怕掉去事情。

  中國的妊婦裝大多廣大,僅僅尋求功效性,在形狀上沒有亮點。這個行業門坎太低,若何樹立門坎,時髦化就是一個門路。在這類情形下,我願望從新界說妊婦裝。妊婦裝的功效是第一,第二是要有美感。打扮就應當帶來美感。特別是80後女性連續進入生養期,她們大多是在相對充裕的情況中長大的獨生女,異常重視計劃、品德和品牌。在剖析瞭市場需求後,我就肯定將時髦與妊婦裝相聯合,將十月媽咪定位為中高級時髦妊婦裝品牌,目的客戶群為中上支出的知性白領階級。

  我們引進臺灣計劃師,一改傳統女裝的守舊,在顏色上勇敢參加赤色、黃色、綠色等亮麗顏色。從1999年開端,我們把樣本送到臺灣拍攝。臺灣的專業性比海內強。我們每一年在陽明山上找一傢咖啡廳拍攝,用處景襯托產物。一樣平常制造1000本目次畫冊,海內的女裝品牌一樣平常在3萬到5萬元之間,我們則要投入10萬元。其時我們的業務額沒有高,是小眾品牌,但我們投入的比他人多許多,不外也很得益。

  產物差別化方面,我們在融會時髦元素的同時,加瞭許多功效性的器械。在日本,女性有身3個月或6個月後穿的褲子紛歧樣。中國妊婦則願望買一條褲子能夠重新穿到尾,意味著一開端就要把褲子腰圍做得很大,但是肚子小的時刻,皮帶一紮,很丟臉。我們就做瞭些立異,把褲子上面一截和上面一截分紅兩種面料,上面用全彈力面料,肚子小的時刻壓縮歸去,肚子大的時刻鼓出來。如許的立異,市場異常承認。今後我們又把古裝元素應用到上衣上,所謂假兩層,看起來就像兩層衣服,把上面一層翻開便可以喂奶。我們抵消費者做瞭許多研討,針對當代有身女性交際生涯的須要,我們開辟瞭宴會服。如許的立異,更人道化,更切近花費者的需求,十月媽咪很快就脫穎而出。

  我常常跟太太去店裡聽花費者講,賡續思考和變更,推出的新產物市場反應異常好。隻管我們想把妊婦裝做得像古裝那樣fashion,但不克不及超前太多,不然市場就跟沒有上,以是必定要超前他人兩三步,才適合。整體來講,妊婦裝比女裝要落伍,我們用買手的眼力,從女裝吸取時髦元素,把幾個女裝品牌定位成我們的鑒戒工具,把女裝的時髦元素融入妊婦裝。

  因為女裝屬於快時髦合作,一些品牌一味諂諛客戶和經銷商,損失瞭本性,被快時髦打擊很大。在細分的妊婦裝范疇,我們逐漸成為老邁,並且市場空間很大,能夠賡續新陳代謝,做得更豐碩、更英俊,知足用戶的時髦需求。時髦性加強瞭,鐫汰率就進步瞭,對企業的計劃才能請求更高,一些沒有計劃才能的企業就被消除進來。如許一來我們的機遇就更多瞭。

  渠道變更

  這麼多年來,我們在工場治理方面較少觸及,由於這沒有是我們的剛強。因為中國的產能多餘,除保存打樣廠應對緊迫追單外,我們把其他環節外包。短時間看起來本錢高一點,但我們的發展和擴展有沒有限大概性。我們很早就決議做輕資產公司,重點之一就是渠道。

  一開端許多商傢加盟我們。海內最早做妊婦裝的,都是孕嬰行業的署理商。因為妊婦裝傢當沒有蓬勃,妊婦裝都放在嬰兒用品區出賣。經銷商做慣瞭嬰兒用品,好比奶粉、奶瓶之類,以為妊婦裝進入他們的店發賣已很沒有錯瞭,我們掛一幅宣揚畫都要付錢。但是我們的懂得和他們完整是兩個觀點。我們願望商傢依照女裝賣妊婦裝,給他們的利潤空間比擬大。發賣妊婦裝跟發賣奶瓶消費的精神差未幾,但妊婦裝的利潤要高許多,大概賣幾十個奶瓶的利潤才抵得上賣一件妊婦裝的利潤。

  商傢的不雅念很難轉變。並且,從視覺形象到治理、辦事,加盟店都與直營店相差甚遠,隨便進貨的情形很廣泛。2002年我們應機立斷,給未達標的加盟商半年整合期,達沒有到尺度的清算出局。成果,300多傢加盟商隻剩下30多傢。其時全部行業都在群情我們,說水能載舟也能覆舟,以為我們不可瞭。但過瞭三四年後,他們以為我們的計謀和計謀偏向是對的。我們覺醒到先要把直營店做好,再做加盟店,話語權就控制在本身手中。

  為瞭從新建立范例,我們就本身做給他們看。經由過程對發賣格式剖析,我們在一線都會的闤闠店與街邊店都保持直營,一線都會永久是品牌的重要展現窗口,店面的擺設、安排、裝修,另有一樣平常幹凈等都須要投入;在2、三線都會,我們采取加盟形式。

  商號計劃異常癥結。我們把專賣店開在比擬繁榮的地段,聘任陳逸飛的首席計劃師打造生涯觀點店,裝修得竹苞松茂,把門店視覺形象同一起來,強化花費者對十月媽咪的品牌體驗。厥後我們與意大利的品牌談互助,他們很承認,以為我們的商號做得很英俊,特殊是代表孕育的蛋形標識,很好地解釋瞭有身文明。

  當我們的直營店都紅利瞭,就有許多人加盟。我們沒有收加盟費,但跟加盟商簽約比擬刻薄,一年簽一次,每一年續簽,最短的簽半年,不可就換,退還包管金。時光本錢對人人來講都很貴。這麼多年做下來,他們也都寧神瞭。

  在這類情形下,做電子商務就比擬順遂。許多傳統企業做電子商務沒方法動手,由於被加盟商綁架瞭,沒方法實行訂價計謀。我們做電子商務,加盟商有過迷惑,擔憂影響他們線下的買賣。我們對加盟商講兩點:一是貨物欠好,受影響最大的沒有是你們而是我們,我們的店最多,你們大沒有瞭換一傢品牌做;二是電子商務形式假如打擊線下買賣,受影響最大的是我們的店而沒有是你們的,我們都敢這麼做,你們另有甚麼擔憂的。消除瞭他們的掛念。由於分兩條線,產物紛歧樣,今朝線上線下都沒有錯。

  到2011年歲尾,我們在天下也許有600傢店,個中約莫有230傢直營店,其他都是加盟店。電子商務,我們做瞭淘寶和京東商城旗艦店,也合營民眾點評網等做團購營業,另有購物頻道。本年我們將擴大到全網,天下各地隻如果有需求的花費者都能夠在線上和線下找到我們。

  文明營銷

  中國女裝品牌根本上是西歐水貨,很難塑造本身的文明,而妊婦裝的文明觀點就很輕易塑造品牌。中國妊婦文明就是西歐時髦文明加上亞洲生養文明。站在中國市場的角度,我們在營銷上環繞生養文明做瞭許多測驗考試。

  從流傳的角度說,如今信息加倍碎片化。80後沒有是你說我聽,而是要互動,愛好文娛化的內容。我們的營銷思緒是,以公益形象示人,用立異的產物開辟市場,舉行文娛化流傳。公益、立異、文娛,是我們營銷的主題。從公益的角度能夠進步企業的誠信,參加立異與文娛就可以吸收80後的留意。人們一樣平常想到妊婦的歌曲都是柔情的小夜曲,但我們把它做成rap歌曲,很吸收80後。本來人人想到妊婦都是乖乖女,而我們把她們歸納得很有本性、很活潑,就像小S那樣的辣媽。

  我們以為80後妊婦就是小S那樣時髦、率真的自力女性,因而把十月媽咪定位成小S一樣的辣媽形象。2006年我們想選小S做代言人,許多人否決。中國打扮行業選代言人已眾多瞭,晉江、溫州的打扮企業險些都選代言人,企業的特點與實質都被代言人遮住瞭,花費者分沒有清朝言人是誰,企業便在電視上大打告白,然後B2B招商開店。我們的設法主意分歧,願望請代言人今後做B2C形式,應用新媒體流傳。這是比擬特殊的。

  選代言人時,有小S和張柏芝兩個明星能夠挑選。我以為小S更合適我們的品牌形象,她本來比擬起義,靠盡力成為掌管界一姐,厥後嫁入朱門成為賢妻良母,各個方面都很美滿。她在節目中的有身狀,可讓不雅眾遐想到我們的品牌。2007年我們與小S談瞭六輪才勝利,她很鄭重,開端不肯意接。

  2008年,我們在上海地鐵投放以讓開,十月媽咪駕到為題的flash公益告白短片,一改孕嬰告白歌經常使用的舒緩曲調,HipHop作風的時髦動感節奏,配優勢趣而帶有公益顏色的動畫,一個時髦、率真、酷似小S的妊婦形象給人們留下瞭深入印象。我們為何挑選地鐵呢?其時北京奧運會方才停止,第二年就是上海世博會,主題是都會讓生涯更美妙。關於都會,人們一樣平常看到的就是高樓大廈。究竟上,高樓大廈沒有是都會的實在生涯,而地鐵裡有著多數市的情感和人們的生涯情節,以是有許多以地鐵為主題或配景的片子,因而我們就到地鐵裡找資本。其時上海地鐵的電視屏方才裝上,還沒有人投告白,隻要他們本身的宣揚。我們就去談,價錢比擬廉價。依據這個媒體和它面臨的人群特色,我們推出提倡為妊婦讓座的flash短片,歌曲很好聽,就hold住瞭人們的眼睛和耳朵。

  為瞭更切近用戶,我們推出瞭海內第一本包含寶寶電子顯微照、四格漫畫、星座寶寶、孕產常識在內的彩色孕嬰圖書《十月媽咪幸運全攻略》,將內容與品牌聯合,用時髦元素解讀孕產常識。這本書由我謀劃,是我們團隊本身寫的,初版訂價46.8元,出書後9個月賣瞭4萬本。第二版從新包裝,紙張更環保。如許不但做瞭營銷,推行瞭品牌和生養文明,還賺瞭錢,是一個異常好的計謀。

  針對80後妊婦的風俗,我們把flash歌曲從新歸納,更時髦,更有動感,請快男超女張津滌和陶轔竹唱,拍攝MV,打排行榜,而且介入制造《伉儷那些事》電視劇。這部電視劇講有身的故事,異常有看頭,被湖南廣電獨傢買斷,2012年6月播出。不但僅是我們的歌曲,我們的書、商號、場景都植入到這部電視劇中。

  我們的流傳計謀,是把北上廣深和杭州等都會作為高端點來打,會合重要的資本,當被這些市場承認後,其他市場就輕易承認。我們做圖書、電視劇的目標,就是願望把品牌更深刻地推行到2、三線市場。這就跟水池裡的蕩漾一樣,我投瞭一個小石子出來,由於能量衰減,到必定間隔就沒瞭。但假如我火上澆油,把它越推越遠,籠罩的面就大。

  2009年3月,我們一氣呵成,加入第17屆中國國際打扮衣飾展覽會。因為金融危急,許多品牌開端壓縮。我們拿下女裝地區最大的展位,舉行第一場秀,讓模特身著妊婦裝走上T臺,還約請小S參預,掀起熱潮,展館內全部的不雅眾都被吸收過來瞭。

  這些營銷運動讓十月媽咪被愈來愈多的80後準媽媽接收。我們願望把公益形象、立異形式和文娛化流傳聯合起來,把品牌做得更好。

  貿易形式立異

  如今我們的產物線在延伸,開辟瞭許多新產物。一些花費者說:我們信賴你們,你們的產物很好,你們應當推出嬰兒產物,我們就不消跑許多處所瞭。實在,跟著人們花費認識的晉升,產物的內涵擴大異常寬,我們願望逐步將品牌多元化。

  除外衣、褲裝等,十月媽咪席卷瞭妊婦須要的全部穿戴用品,包含防輻射產物都做得異常時髦,顏色豐碩。最新的防輻射產物是用銀絲和真絲做,很薄,手機包出來就沒有旌旗燈號瞭,能夠屏障許多射線,防輻射後果異常幻想。妊婦裝品類,我們每季有230多款新品,每款有分歧的色彩。

  把妊婦裝持續細分,我們推出瞭一個針對90後準媽咪的品牌UKI,中文名叫有喜。這些人比擬萌,本身照樣孩子卻有瞭本身的孩子,能夠形象地叫她們奶嘴媽咪或萌媽。

  我們還得到瞭意大利頂級妊婦裝品牌Pietro Brunelli的受權,從2012年春夏新品開端搶攻海內高端市場,要在天下開十幾傢店,每件衣服價位為2000元到5000元。由於我們專註於做細分市場,把細分市場做精做透,如許三個品牌就可以把全部市場籠罩瞭。

  如今我們正在做的一件工作,是與海內一傢會員治理公司互助,統計會員數據,樹立會所,讓會員交換。就貿易本錢來講,開一傢30平方米的自有品牌商號,毛利率大概是70%,但商號擴大到100平方米毛利率大概是40%。從貿易角度,邊沿效益是遞加的。那末,商號擴大到1000平方米,大概隻要8%的毛利率。固然利潤總額增長瞭,但利潤率是降低的,如許一旦產物出題目或店租進步,就會帶來很大的風險。在這類情形下,充足應用現有的互聯網和挪動互聯網技巧,加上線下許多風趣的體驗,將門店中的人群再開辟應用,能夠增長支出,變相下降房錢本錢。這方面,一開端沒有要想紅利和貿易運作,要更多地給花費者做增值辦事。好比一樓開商號,在五樓或八樓開會所,用辦公本錢下降貿易本錢。今朝,我們斟酌在一級都會以就近原則開多傢會所,有個集群效應,加強會員的黏性,會所供給妊婦瑜伽等課程,與花費者互動,做文明推行。

  2009年,法國裡昂商學院的幾位MBA門生來我們公司練習半年。我讓她們匯集天下上全部蓬勃國度的妊婦辦事系統,厚厚一疊,有些器械很故意思。許多國度的妊婦教導教授教養,請求伉儷兩邊加入培訓,由保險公司買單,稱之為孕產險。假如伉儷兩邊沒有來,那末保費就要增長。中國隻是個體處所意味性地測驗考試,但沒有強迫性。以是我們今後爭奪和保險公司互助,推出十月媽咪孕產險,供給培訓,如許辦事的規模就擴大瞭。

  跟著挪動互聯網快速成長,我們試著開辟智妙手機客戶端,做一些80後、90後妊婦愛好的、好玩的APP運用,好比孕期體溫曲線、妊婦日志、妊婦心境分享等等,再好比把伉儷兩小我的照片放在一路搖一搖,就可以猜測將來的孩子長成甚麼模樣。如許的運用和流傳,既能夠完成品牌與用戶互動,又能知足年青辣媽和萌媽們的花費需求。

  我們已獲得紅杉本錢的投資,他們投資瞭許多勝利的企業,帶給我們許多履歷,我們在某些方面就不消試錯、糾錯瞭。我們在創業的進程中走的慷慨向和思緒是準確的,在某些渺小的方面大概有一點誤差,但癥結的每步都踩準瞭,將來我們願望十月媽咪在海內中小板上市。

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