奧運會看起來就像個非賣品。在整整17天裡，你在賽場上看沒有到任何一個那種在其餘體育賽場裡到處可見的告白牌，約莫會有一萬多名活動員來為你解釋更高更快更強的體育精力，純潔並且看起來美妙。

　　固然，你曉得究竟上沒有是如許的。奧運會把這些出色的競賽剎時和及時不雅看合作排場帶來的視聽享用，已以一個天文數字賣給瞭ABC、NBC和中心電視臺等電視機構;而環繞這17天和一萬多名活動員，主理都會支付的則是高達數十億甚至數百億美圓的舉行用度：不但僅是17天內，還包含揭幕之前的場館扶植、途徑改革和其他投資。

　　2000年，澳大利亞聯邦當局共投資3.2億美圓，但這個數字從雅典奧運會開端就一起飛漲，到2008年，中國投入跨越35億美圓舉行北京奧運會。對付一個都會自己來講，它很有大概還要為此付出分外的保護用度，團體投資數額之大大概足以讓一個都會停業。

　　固然，這些投資都能夠從奧運資助商那邊發出本錢。奧運資助商大抵分為兩類： 一類的根本情勢是告白投放，另外一類則會介入奧運場館扶植和裝備供給。

　　這是彼得尤伯羅斯(Peter Victor Ueberroth)的佳構。1970年月，他謀劃美國第二大旅遊公司。在1980年被推薦為洛杉磯奧運會組委會主席以後，尤伯羅斯發明瞭這個全新的貿易形式。

　　一個屏

　　尤伯羅斯把奧運會整合到一個電視屏裡。品牌、告白公司與電視網環繞一塊屏幕充足發掘它的代價。

　　尤伯羅斯做瞭一件準確的事：與電視締盟。

　　1980年，他上任洛杉磯奧組委主席，但這個機構既付沒有起房租，也沒有銀行賬戶 。奧運會不但是個沒有贏利的買賣，照樣一個讓人提沒有起興致來的買賣。尤伯羅斯沒有任何合作敵手，由於洛杉磯是1984年奧運會獨一申辦都會。

　　1976年，蒙特利爾奧運會吃虧10億多美圓;1980年，莫斯科奧運會消費瞭90億美 元且分文未賺。尤伯羅斯的前任，愛爾蘭劇作傢兼導演基拉寧，給他的是一鞋盒賬單，賬面上有20萬美圓活動現金和30萬美圓欠債清單，另有一句good luck。

　　但尤伯羅斯初次采取競標的方法使電視轉播權被獨傢買斷，開出2.5億美圓的高價，末瞭與美國的ABC以2.25億美圓的價錢成交。同時以2.87億美圓的價錢將奧 運會轉播權賣給澳大利亞和歐洲。他在每一個行業中僅遴選一傢奧運環球互助同伴，資助額沒有得低於400萬美圓。終極，尤伯羅斯以5∶1的比例選定瞭32傢資助公司，包含適口可樂、結合航空、美國《體育畫報》等，這些，就是Top資助商 的前身。

　　這個形式成長28年以後，如今已是貿易社會裡最主要的公司的展現舞臺。

　　品牌挑選奧運會的來由，是由於這裡凝集瞭不雅眾的大批時光。他們願望在不雅眾存眷競賽的同時也留意到本身的品牌和產物，而Top資助商們，則能夠得到在電視奧運頻道裡消除行業裡其他合作敵手告白的特權。

　　沒有管人人愛好的活動項、體育明星、收視風俗若何，其共通的地方就是支撐中國軍團，存眷奧運獎牌，熱議競賽核心，並願望身材力行介入個中。適口可樂大中華區序言和互動營銷總監楊曼曼告知《第一財經周刊》。從1984年算起，適口可樂已做瞭奧運會28年的Top資助商。

　　英國航空(British Airways)則在2月份就宣佈瞭電視告白The Race，主題是全人類同享奧運精力。重要的競賽和豪情的講解配景音加上快節拍的騰飛畫面表現瞭英航為知足主顧可以或許隨時隨地享用奧運，已處於我們預備好瞭的狀況。

　　英國航空2012倫敦奧運會告白

　　比擬之下，耐克兩年之前就已建立專門的奧運小組研討若何從產物和品牌上切入奧運會;而此前從未資助過奧運會的寶潔，他們此次的營銷主題則是感激母親。

　　究竟上，我們永久沒有會低估電視在奧運舉行時把全球的人們集合在一路的才能。人們想要一路立即地分享和體驗這個大眾賽事，對付不克不及坐在奧林匹克公園的他們來講，沒有比電視更好的方法瞭。BBH倫敦的合股人兼計謀總監Heather Alderson告知《第一財經周刊》。BBH是英國航空的告白公司。

　　品牌都願望能夠借助奧運會這個內容平臺與他們普遍的花費受眾樹立某種接洽。 他們在奧運會裡各取所需，依照適口可樂最後的奧運營銷標語：假如是靜止的，就把它刷成赤色;假如是跑動的，就資助它。

　　1985年，國際奧委會提出奧林匹克環球互助同伴Top籌劃：國際奧委會五環標記的貿易目標應用權，在某品類的產物中遴選獨一的企業予以受權，同時企業向國際奧委會供給資助。個中得到受權的品牌還能優先獲得包含電視告白中各種告白的購置權，對付告白的品種、所在、方法、時光等能夠優先挑選並優先購置 獲得。

　　每屆奧運會，Top資助商的資助用度都以10%至20%的速率在增加。2008年，北京奧運會環球互助同伴最低資助為6000萬美圓，2012年倫敦奧運會就釀成8000萬美圓。

　　假如看看這28年間這些資助商的名字，你會發明它記載瞭最周全的企業興衰：適口可樂和松下一向都在;直到2008年都在Top資助榜上的柯達，本年已沒有見蹤跡;諸如美國郵政和博士倫如許的公司長久一現，而寶潔和陶氏則是本年新參加的品牌。

　　這個貿易形式的實質，是電視被發明具有偉大代價。在1975年美國無線電公司勝利發射瞭本身第一顆通信衛星之前，美國還沒有一個天下性的付費電視網，CNN的開創人泰德特納轉變瞭這個局勢，在他的掌控之下，美國有線電視的電纜成為國度電視收集的運作平臺。當這個收集繼而擴大到環球的時刻，它為品牌供給瞭偉大的流傳代價。

　　洛杉磯奧運會揭幕式裡根總統出場前30秒，ABC每10秒的告白費高達2000美圓，當屆奧運會時代每30秒的告白費均勻售價500美圓。這個要價在1992年的巴塞羅那奧運會上被買斷電視轉播權的美國NBC一會兒晉升到每秒鐘24.2萬美圓。

　　奧運會賽事，特別是熱點賽事和金牌榜宣佈，另有國度隊的湧現，都邑是高價告白投放的點。央視會出幾百萬元的奧運套裝，好一點的節目投放會拿出來招標，起價上萬萬元。氣力流傳天下電視投資治理總監譚莉敏告知《第一財經周刊 》。

　　適口可樂公司環球奧運項目總監彼得富蘭克林曾說過，拿到資助權、付出資助用度後，還必需要花好幾倍的錢，去好好應用這個資助權才能夠施展資助的功能。適口可樂出資4000萬美圓成為1996年的亞特蘭大奧運會環球互助同伴後，又投入2.5億美圓的告白用度做營銷。據CTR公司對2008年北京奧運會時代全部電視媒體的無窮制時段監測，適口可樂在7月13日至19日一周內的告白消費就到達1.1億元，電視告白投放量居品牌之首。

　　2004年雅典奧運會，高露潔獨傢資助央視的電視節目《千秋奧運》，海爾獨傢資助《奧運倒計時》，中國聯通獨傢資助《聯通雅典》。別的，央視還推出金牌榜、出色剎時、專題欄目等冠名和特約播映，在一套直播賽事前還開設瞭豐田花冠心動時候，遐想也冠名瞭一個名叫奧運頂峰時候的欄目，而李寧冠名瞭體操節目預報。

　　是尤伯羅斯發明瞭這個貿易形式，厥後，這個形式被發揚到極致。2008年，NBC直播北京奧運會的黃金時段告白價錢每秒跨越60萬美圓，共得到10億美圓支出。而中心電視臺在北京奧運時代告白總支出到達12億美圓。

　　得到奧運轉播權的電視臺把電視節目朋分成各類能夠和告白綁縛起來的片斷，而Top資助商則能得到排他性的告白播放權益。2008年，中心電視臺建立奧運頻 道，這個頻道的告白隻對Top資助商開放。從奧運會的揭幕式、國度隊出場到金牌榜宣佈、重點競賽的直播，通常不雅眾留意力高度會合的處所，就是品牌告白的必爭之地。

　　1984年，尤伯羅斯為洛杉磯奧組委帶來2.5億美圓的純利潤，而2008年北京奧運會，Top資助商一共帶來瞭快要8億美圓的支出，假如算上其他資助商，數字快要20億美圓。電視搶救瞭洛杉磯奧運會，也搶救瞭這個沒有告白、沒有貿易，隻要奧運精力的純潔的賽場。

　　85億個屏

　　品牌和告白公司會發明奧運會具有瞭碎片化的標本意義：受眾得到奧運信息的門路沒有再僅僅經由過程一個電視頻道;並且新渠道由於用戶天生內容，由於本性化的交際收集，被朋分成瞭無數個屏幕。

　　如今電視正在遭到打擊。

　　本屆的Top資助商之一，法國科技公司源訊(Atos Origin)客歲10月便頒佈瞭一份《奧運會十大科技究竟》清單，個中提到2012年倫敦奧運會時代，將有85億臺 平板、智妙手機等挪動裝備聯網。

　　英國告白公司Taylor比來頒佈瞭一項關於奧運會不雅眾變更和交際媒體關於奧運會評論辯論情形的申報。這個叫做花費者相同的查詢拜訪小組說，平板用戶是最活潑的奧運話題評論辯論者，而從凌晨到午休的時光裡，倫敦有折半媽媽在用各類交際媒體評論辯論關於奧運的話題。

　　媒體所出現出的是亙古未有的碎片化(Unprecedented Fragmentation)。 奧美團體環球CEO Miles Young告知《第一財經周刊》：我乃至感到全部行業在這一點上都有所丟失，就是若何將亙古未有的碎片化所出現的趨向、影響整合起來。但我得說這本應當是五六年前就意想到的事，但許多人都疏忽瞭。如今傳 播渠道、受眾的留意力、品牌的營銷方法，無一沒有碎片化客戶很難去界說它，也很難應對。統統都在數字化。

　　而Heather Alderson在確定電視的代價以後另有後半句話：然則新的流傳渠道，特別是交際媒體，它們能夠加深品牌與受眾的相同。如今的流傳沒有是新渠道大概電視，而是新渠道和電視。

　　最凸起的一個變更是，那些本來神奇的品牌告白，一改嚴守創意的風格，釀成瞭迫在眉睫宣佈的內容。

　　適口可樂在美國超等碗競賽以後就啟動瞭奧運營銷，主題為Move to the beat，而賣力中國告白營業的李奧貝納，一年之前就開端和適口可樂評論辯論各類創意，並在中國奧運選手集訓時一路拍攝告白片。

　　我們很快將應用我們對環球和中國活動員的支撐。不但僅在奧運會時代，而是在奧運之前就開端。阿迪達斯大中華區董事總司理高嘉禮告知《第一財經周刊 》。

　　由奧美署理的BP石油的奧運營銷至今已展開瞭9個月。在本年方才開始的時刻，媒體們就曉得寶潔此次沒有分別地域和投放方法，隻是把全部奧運營銷分紅 品牌著名度扶植和用戶介入兩個部門，這也是寶潔做過最大的跨地域跨品牌營銷。

　　假如看適口可樂的例子，大概1.1億美圓在北京奧運會時代的投放會被朋分到更渺小的層面。

　　本年客戶投放的熱門是視頻網站，由於奧運會沒有在本國，確定會由於時差遺漏競賽，另有本身特殊愛好的賽事，另有微博評論辯論特殊多的，這些都邑讓人到視頻網站上去看，而沒有是看Live(電視直播)。以是挪動裝備的參與確定也會增長電視的本錢太高瞭，互聯網的利益在於它增長瞭播放頻次，是有力的彌補。 譚莉敏說。

　　諸照實力如許的序言署理公司，正在和AdMaster如許的第三方數字媒體監測公司結合起來評價適合的投放組合。他們最重視的一個數據是重合率，也就是統一時光有若幹人同時在看電視和上彀，有若幹人隻做個中一件事，然後應用抽樣查詢拜訪的比例去推算一個統計學上公道的數據。

　　電視告白投放的達到率也正在遭到質疑。AdMaster首席運營官蔡易承告知《第一財經周刊》，電視告白有用性的評價一向以來都比擬粗拙，廣泛采取的評價方法是毛評點(Gross Rating Points)，即印象百分比之和(好比某電視節目標收 視率是20%，而播放頻次是3次，那末毛評點就是60%，即有60%的受眾打仗瞭告白)。

　　比擬之下，在線媒體的告白後果就更精準，AdMaster為在線視頻樹立的追蹤體系 會在品牌告白素材中植入一個代碼，這個代碼能夠追蹤到用戶電腦中所產生的全部與告白相幹的行動，包含在甚麼環節被展現出來和被展現的次?數。

　　奧運會也是一樣，你會看到不雅看競賽的時光一樣也在被分化。本來整塊打包賣告白的揭幕式，大概最有代價的部門就剩下瞭國度隊進場和焚燒典禮，而其他大部門時光不雅眾都在交際收集上熱議各類吐槽。金牌榜成瞭最一發千鈞的器械，由於信息起源如斯之多，以致於你沒必要守著電視能力曉得哪一個國度是No.1，大概一個App就可以告知你全體你須要曉得的內容。

　　倫敦奧運會的營銷身分之一是時差。時光會影響到人們花費何種媒體和若何花費媒體。奧運會沒有像天下杯，末瞭的決賽將會到達一個存眷點的熱潮，奧運會在聚焦不雅眾層面是海浪式推動的，假如沒有對付直播的訊息需求，大概許多人會挑選收集檢察榜單變更大概點播精髓部門。智威湯遜東北亞區履行創意總監、中國區主席勞雙恩對《第一財經周刊》說。

　　他以為電視告白作為一個單向度的流傳方法所能施展的營銷空間已太小瞭，從前品牌願望在15秒大概30秒的時光內捉住花費者的留意力，而如今更願望在別的各類細節裡賡續爭奪到他們的眼光。

　　真正在奧運營銷中得到代價最大化的技能是，找到連續的辦法。你有許多方法讓3周的奧運會釀成3個月，乃至半年。你必需讓你的品牌和奧運會、和你的受眾樹立某種接洽。群邑環球主席Irwin Gotlieb對《第一財經周刊》說，假如你隻是把日常平凡的告白搬過來，奧運會對你來講，本錢就太高瞭。

　　最主要的是，受眾們還開著電視，他們還盯著誰人屏，但他們同時還在其他處所歡快地吐槽。《第一財經周刊》沒有久前曾報導過《#NBC，#Super Bowl》，很多人一邊看超等碗競賽一邊Tweet，他們對賽事、明星和告白說長道短，而且大多半人都在Twitter上熱議某個告白的時刻才去看一眼YouTube上的告白視頻。

　　電視誰人屏，從尤伯羅斯算起來，它的最大代價在於把全部人的留意力都吸收到誰人同步的、及時的、出色的競賽中來，47億人同時看一個屏幕─ 這是電視最巨大的力氣，也是奧運會的魅力，也是貿易代價。

　　如今，依照Atos Origin的說法，85億屏幕展現的是UGC(User Generated Content，用戶本身天生的內容)：交際收集上同舟共濟者相互吐槽;固然一樣存眷著奧運會，但會經由過程他們本身的平板、PC、Mac大概手機屏幕，他們本身決議本身看甚麼，本身定制瞭內容。

　　數字化不但僅是打壞瞭時光，更精確的說法是，不雅眾的留意力更疏散。為瞭更好掌握這些正在走神的不雅眾，品牌亙古未有地存眷達到率的精確度。

　　2012年1月26日，一個名為Jamie Beck的Tumblr博主宣佈瞭一張海怪號(Mar Mostro)風帆在沃爾沃全球風帆賽上披荊斬棘的照片，隨後他收到瞭2.5萬條互動信息，個中60%是轉發這張照片。Jamie Beck是這艘船的資助商Puma聘任的推行作者，Puma估計，鑒於Beck有200萬粉絲，這張照片終極大概得到600萬至700萬品牌印象度(Impressions，權衡達到率的目標之一)，而Instagram上會到達4000萬。在全部沃爾沃風帆賽中，Puma一共派瞭10位如許的作者去競賽所在阿佈紮比，他們在Twitter、Instagram和Tumblr上更有針對性地宣佈與Puma、 海怪號相幹的內容。

　　隻管Puma還沒有宣佈它們的奧運告白籌劃，但Puma數字營銷賣力人Remi Carlioz有相似的籌劃：我們沒有是奧運的官方互助同伴，但我們會想其餘方法和我們的受眾一路介入到這個話題裡來。

　　假如你曉得奧迪也雇傭瞭著名拍照師在Instagram上宣佈關於新車的照片─且收 到like平日以幾十萬計─你就會從新思慮告白公司和這些告白主之間的幹系。為瞭在花費者分崩離析的時光裡找到隻管多的機遇，品牌切實其實須要告白公司贊助謀劃整合營銷的計劃，和評價媒體投放的後果。但數字化帶來的通明也足以讓告白主以為，這些環節某些時刻能夠隨意馬虎跳曩昔。

　　適口可樂如許說明它們提早宣佈營銷計劃的緣故原由。2012年倫敦奧運會告白宣揚運動采取一種勇敢的新方法，謀劃出一場青少年愛好並想要分享的運動。本次運動的重點並不是拍攝電視告白，而是鼓勵青少年隨著節奏動起來，從多個角度和視角捕獲運動盛況，從各個方面反應團體運動表面，並在多個媒體平臺上流傳。 適口可樂公司環球告白計謀副總裁Jonathan Mildenhall說。

　　楊曼曼具化瞭這個多角度流傳的計謀：假如營銷目的是在短時光內集合最多的花費者，那末民眾化媒體，如傳統的電視，平媒效率最強;但假如運動的目標是和花費者互動，那末數字媒體，特別是交際性媒體，如微博等將成為主要的相同平臺。

　　為瞭應對媒體碎片化，有些前瞻性的品牌在七八年前就開端在團體預算中撥出也許3%到5%的預算去做數字化營銷試驗。如今數字化營銷大概占領到這些品牌 30%的預算。但一些後知後覺的客戶如今聽到碎片化，就認為心都碎瞭，很被動。勞雙恩說。

　　他告知《第一財經周刊》，傳統告白公司在數字化時期面對的一個很大的題目實在是免費題目，這關乎全部告白行業供給辦事的尺度和細節。許多時刻，我們是想給到客戶一整套的辦事，但客戶會認為這些是傳統告白公司做的，別的一些是屬於數字公司做的。不管如何，傳統告白公司必定要向客戶證實本身在數字化范疇的代價，而數字化公司也會想要證實可以或許到達傳統告白公司善於的范疇的才能，這是一場公正的比賽。

　　6年前，智威湯遜建立瞭數字營銷部分，但如今閉幕瞭。由於當全部人都認為Digital弗成或缺的時刻，就沒需要把它自力出來。

　　告白行業的事情方法正在產生變更。2012年2月，奧美建立瞭Social@Ogilvy，這其實不是設置在某個總部的事情部分，而是一個由散佈在環球的1800個懂得交際收集和數字化的人構成的事情團隊，他們像麥肯錫的參謀一樣事情，差別在於這個團隊其實不是那種告知客戶我們是來為你計劃個數字營銷運動的人，他們是把交際媒體和數字營銷的大概性植入到客戶的營銷辦理計劃裡。更主要的是，他們不但僅是供給申報、推舉一些器械，並且是有才能完成它。奧美團體環球CEO Miles Young說。

　　他提倡告白公司應當在傳統媒體投放大概創意之上去對待如今的整合營銷，公關沒有止是公關，告白沒有止是告白，比擬以往謀劃某個營銷計劃，告白公司更須要具有為客戶解讀征象的才能。

　　究竟上對付我們的挑釁是晉升征詢的才能，全部行業都終極向這個偏向挺進。但是這對行業而言也存在傷害，偶然候，治理征詢公司也會提出使人佩服的提案，他們一樣能夠說我能做這個，我能做誰人。然則假如不克不及真實的為客戶實 現這些設法主意，就是沒有符合現實的，最傷害的就是你對一個提案異常確信，但你本身自己都沒有曉得該若何完成。以是我們要加強履行的才能。有瞭這些基本，與你互助的客戶大概不但僅逗留在市場部，更大概是CEO如許的高層治理者。Miles Young說。

　　假如告白公司在實驗新的事情方法，另外一個小心的身分是人力本錢大概敏捷增長。群邑環球主席Irwin Gotlieb告知《第一財經周刊》，12年前他參加WPP團體的時刻，員工不外1500人，但現在已近2萬人。當序言平臺愈來愈龐雜，告白公司會偏向於以為本身須要更多的專業人士來辦理題目。

　　你須要聰慧人去鑒別哪些是連續閃爍的新器械。汗青履歷告知我們大部門電視節目都邑掉敗，但在數字范疇，大傢好像都認為本身能夠勝利。究竟並不是如斯。

　　至公司也在變更他們的營銷方法。沒有像從前市場就是市場，公關就是公關，我安排給你一個義務人人本身去談。如今我們許多時刻都一路開會，相互跟進對方做的工作。這更多是種互助方法，公關要去斟酌市場做的工作，市場也要斟酌公關做的工作。一名適口可樂員工說。

　　立異培養瞭新的奧運會，立異也會摧毀它。

　　新技巧、衛星轉播和電視的遍及讓全球的人和洛杉磯的尤伯羅斯一路進入統一個時光。奧運會和電視把數萬萬公司連接在一路，在20多天裡構成數十億的財產。

　　如今，新技巧打壞瞭人們的時光，也打壞瞭奧運會的流傳末端。大概2012年你還會看到奧運電視轉播費和告白費創下新的天下記載。

　　但誰曉得2016年會如何呢?